João José Forni, especialista em gestão de crise


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Uma eventual crise brasileira pode contribuir para um maior amadurecimento das agências de comunicação? Quem responde esta pergunta é João José Forni, professor e especialista em gestão de crise.

“Houve um momento em que as agências de publicidade tiveram seu auge. Nos últimos anos, as agências de comunicação cresceram e ocuparam espaço, tanto na área pública, quanto privada”, defende.

Acompanhe a seguir os principais pontos desta entrevista:

PR Interview: Quais habilidades um comunicador precisa ter para compreender os reais impactos de uma crise?

João José Forni: Primeiro, ele deve ter um profundo conhecimento da organização. Se ele não conhecê-la, inclusive com os desdobramentos que os fatos negativos possam ter, dificilmente ele conseguirá traçar uma estratégica e avaliar os impactos de uma crise nos negócios ou na reputação da organização. Depois, é preciso conhecer os fundamentos da Gestão de Crises para poder indicar aos dirigentes e assessorados o caminho mais correto. Deve ter um controle muito bom sobre o clima que se instala numa organização, após o desencadear de uma crise. A comunicação nunca pode perder o controle e nem entrar em pânico.

Na avaliação dos impactos, o comunicador já traça uma estratégia de resposta à crise para apresentar à diretoria da organização. Essa ação deve ser rápida, imediata, obedecendo aos paradigmas básicos de uma resposta às crises: rapidez, clareza, objetividade e transparência, o que significa ser honesto desde o primeiro momento.

João José Forni, especialista em gestão de crise

PR Interview: É possível se utilizar da crise, por exemplo, para intensificar a divulgação de um cliente na mídia?

João José Forni: Depende. Há uma corrente de gerenciamento de crise que recomenda: se o cliente tiver uma crise grave, o momento da crise talvez não seja o melhor para uma divulgação, ainda que esse cliente esteja administrando bem a crise. Outra corrente recomenda segregar o negócio da organização da crise. Ou seja, há um comando, um líder que gerencia a crise. E a empresa continua funcionando normalmente. Nesse caso, não há por que deixar de divulgar o cliente.

Um projeto maior, com grande visibilidade, não deveria ser lançado durante uma crise. Quer queiramos ou não, o público vai lembrar por um tempo de sua crise, principalmente se representou um arranhão muito grande na imagem.  Há organizações que tiram do ar qualquer tipo de propaganda durante uma crise grave. Passada a tempestade, elas voltam a anunciar. Ainda sobre divulgação, a crise pode ser um momento para a organização se aproximar da mídia, estreitar relacionamentos e mostrar eficiência e proatividade. Se você mostra competência na resposta à crise, a mídia começará a olhar para a organização com outro olhar. Ou seja, você pode transformar esse momento numa grande oportunidade.

PR Interview: As agências de comunicação devem se proteger de uma eventual crise também?

João José Forni: Naturalmente. As agências de comunicação assumem um papel decisivo nas crises corporativas. A ponto de defendermos, nos casos extremos, a presença da agência no Comitê de Crise da organização. Ela tem algumas virtudes, nesse momento: conhece bem a empresa; tem a confiança dos dirigentes; não fazem parte do quadro de empregados da organização, evitando enfoques corporativos nas explicações ou soluções para a crise.

E mais: a comunicação é uma área hojeem ebulição. Por ela, passam atividades e funções estratégicas para a organização, que podem ser ameaças ao trabalho da agência. O mercado é muito competitivo. Por isso, o trabalho das agências deve ser feito com muita transparência, para evitar exploração política, pauta negativa na mídia e desgaste na relação com a empresa assessorada.

PR Interview: É possível se antecipar de uma maneira correta a uma crise? Quais dicas você pode dar?

João José Forni: Sim, na maioria dos casos. As estatísticas mostram e os especialistas já têm um consenso de que as crises, em sua maioria, não chegam de surpresa. Com isso, fica mais fácil se antecipar e se preparar. É preciso conhecer os sinais na organização que levam a uma crise, porque eles mostram ou pelo menos dão indícios onde pode ocorrer uma crise grave.

Grande parte das crises corporativas ocorre porque a organização ou o governo não têm mecanismos de prevenção ou, se têm, não levam a sério. Basta dar uma olhada na cobertura de crise pela mídia e perceberemos que as empresas desprezam ameaças. A crise vem sempre como uma ameaça. Deveria ser uma prioridade da organização estar atenta às ameaças. Mas em geral isso não ocorre. Muitas vezes, as crises corporativas nascem de erros ou ameaças não levadas em conta, que poderiam ser contornados ou evitados com um bom trabalho de auditoria ou de prevenção.

PR Interview: Para finalizar, uma eventual crise brasileira pode contribuir para um maior amadurecimento das agências de comunicação?

João José Forni: Eu creio que o momento é propício ao crescimento e a maior profissionalização das agências de comunicação. Houve um momento em que as agências de publicidade tiveram seu auge. Nos últimos anos, as agências de comunicação cresceram e ocuparam espaço, tanto na área pública, quanto privada. E os momentos de crise exigem profissionais cada vez mais ligados e preparados para ajudar os governos, grandes empresas multinacionais, as pequenas e médias a enfrentar as tempestades.

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Sobre Rodrigo Capella

Diretor da Pólvora PR, Assessor de Imprensa e Estudioso da Comunicação Digital, Rodrigo Capella já ministrou, desde 2008, mais de 350 palestras e cursos em eventos, associações, empresas e universidades, como Banco do Brasil, Novartis, Rotary Club, ESPM, FMU, Sindicato dos Jornalistas do Estado de São Paulo, Sindicato dos Jornalistas do Estado do Pará, Congresso Internacional para Líderes da Comunicação, Social Media Vale do Paraíba e Seminário “Mídias Digitais e Transformação Social”, realizado em Aracaju pelo Governo de Sergipe. Além disso, o profissional foi professor de Comunicação Digital da pós-graduação da PUC-PR, da UNA-BH e da Universidade Anhembi Morumbi-SP. Capella é também autor de diversos livros, como “Assessor de Imprensa: fonte qualificada para uma boa notícia” e de “Rir ou Chorar”, biografia do cineasta Ricardo Pinto e Silva coordenada por Rubens Ewald Filho. E-mail: capella.rodrigo@gmail.com
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