Ben Foster, professor da DePaul University e Estrategista de Mídia Digital da Ketchum (Estados Unidos)


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Qual o melhor caminho para desenvolver ações de PR na web 2.0? Em busca desta resposta, o blog PR Interview conversou com Ben Foster, professor da DePaul University e Estrategista de Mídia Digital da Ketchum.

Foster revelou que quando pensa em estratégias para mídias sociais, gosta de usar a frase: Não seja uma cura perseguindo uma doença.

Ben Foster

E ainda fez um desabafo:  muitas vezes uma empresa vai dizer nós precisamos estar no Facebook (ou Twitter, ou YouTube, Orkut ou …), agora! sem pensar sobre o que eles estão tentando fazer.

Acompanhe a seguir os principais trechos desta entrevista:

PR Interview: O que vai acontecer com as agências de RP no futuro?

Ben Foster: Na minha opinião, as agências de PR vão evoluir com os clientes para criar e distribuir histórias que são mais personalizadas. Este tipo de conteúdo tem um grande aliado: as mídias sociais.

As pessoas têm preferência de consumo altamente específico e pessoal.  Neste contexto, alguns preferem vídeo, outros optam por sites e alguns ainda definitivamente continuarão a preferir o material impresso.

O papel do PR será, então, trabalhar com os clientes para criar uma comunicação que servia como plataforma para vários tipos de conteúdo, com o objetivo de comunicar uma história mais significativa e personalizada.

PR Interview: As agências de PR do Brasil estão preparadas para atuar na social media?

Ben Foster: Recentemente, eu estive no Brasil e conversei com os meus colegas da Ketchum. Eu não posso falar de todas as agências de RP do Brasil, mas depois das conversas que tive estou muito confiante. A razão para isto é que estão tentando responder as perguntas certas, como, por exemplo: Quais são as melhores maneiras de medir o ROI? Como convencer a alta direção de uma empresa a atuar na social media? Como as empresas devem usar as mídias sociais para evoluir dentro de um negócio social? Estas são perguntas difíceis  para se responder.

PR Interview: No Brasil, nós discutimos bastante sobre quem deve produzir conteúdo para redes sociais: agências de RP ou agências digitais. Qual a sua opinião?

Ben Foster: Um conteúdo de sucesso é baseado principalmente em contar uma história da forma mais impactante possível. Agências de RP são especialistas em comunicação e entendem que, assim como há mercado para serviços de uma determinada companhia, há um mercado também para histórias. Elas conhecem a dinâmica desses mercados e são capazes de produzir conteúdos que contam uma história significativa ou transmitir dados e informações de uma maneira fácil de entender.

Ferramentas digitais são um mecanismo de distribuição de conteúdo muito poderoso, mas sem a habilidade de PR para criar uma história sólida com base em interesses do público-alvo e/ou insights do consumidor, as  tecnologias digitais não serão capaz de ajudar.

PR Interview: Você é professor na DePaul University College, onde ensina sobre estratégias em mídias sociais. Qual o melhor caminho para desenvolver ações de PR na web 2.0?

Ben Foster: Quando penso em estratégias para mídias sociais, gosto de usar a frase: Não seja uma cura perseguindo uma doença. A melhor maneira de desenvolver uma estratégia é ter uma boa definição dos objetivos de negócio da empresa antes de escolher uma ferramenta, mensagem ou tática. Muitas vezes uma empresa vai dizer Nós precisamos estar no Facebook (ou Twitter, ou YouTube, Orkut ou …), agora! sem pensar sobre o que eles estão tentando fazer.

Eu gosto de usar os passos a seguir como uma estrutura básica. Mas, eles podem ser modificados conforme a necessidade de desenvolver uma estratégia sólida:

Pesquisa: aprofunde-se nos objetivos do projeto que você está tentando atingir, dedicando-se a pesquisar a audiência das mídias (social media e mídia tradicional), os comportamentos de consumo, e, em seguida, anlisar as atuais discussões on-line em áreas temáticas relacionadas com o cliente. Essa é a melhor maneira de começar.

– Desenvolvimento do programa: Desenvolva um forte programa criativo baseado nas percepções de audiência. O programa deve abordar os objetivos do projeto de forma integrada, lógica e mensurável. É necessário definir métricas para medir o sucesso dos componentes do plano.

– Alinhamento organizacional: Alinhar a agência com os recursos organizacionais do cliente para executar a estratétiga é a próxima parte crítica no desenvolvimento estratégico.  Uma parte muito importante é o gerenciamento de comunidades on-line e também as questões de preparação para crises, com a elaboração de protocolos e processos.

Implementação de um ciclo rápido: A melhor maneira de alcançar o sucesso, a longo prazo, é monitorando e medindo as ações. Concentre-se, desta forma, em identificar rapidamente quais peças do projeto têm mais ou menos desempenho. Vale destacar que em Social Media construímos relacionamento e que um bom relacionamento leva tempo e energia para se consolidar.

Medida, aprender e aplicar: Uma das vantagens das mídias sociais é que existem muitas métricas para medir o que pode ser sucesso. Uma boa estratégia é ter uma compreensão detalhada de todas as diferentes métricas disponíveis e usar um conjunto de métricas na avaliação do projeto.

PR Interview: Para terminar, qual case de social midia você gostaria de comentar?

Ben Foster: Gostaria de mencionar um projeto da loja  IKEA no qual a Ketchum trabalhou. O case teve a participação do comediante Mark Malkoff, que morou, durante uma semana, em uma loja da rede em New Jersey. O objetivo foi ressaltar que a casa é o “lugar mais importante do mundo”. As divertidas aventuras de Mark dentro da loja foram transformadas em 25 vídeos de curta duração, que puderam ser conferidos em  MarkLivesinIKEA.com e também no  YouTube. Como resultado, o MarkLivesinIKEA.com teve mais de 15 milhões de acessos. Além disso, a loja de New Jersey da IKEA teve um aumento nas vendas de 5,5% e o tráfego para o site da IKEA cresceu 6,8%.

Para ler a entrevista completa, clique aqui

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Sobre Rodrigo Capella

Diretor da Pólvora PR, Assessor de Imprensa e Estudioso da Comunicação Digital, Rodrigo Capella já ministrou, desde 2008, mais de 350 palestras e cursos em eventos, associações, empresas e universidades, como Banco do Brasil, Novartis, Rotary Club, ESPM, FMU, Sindicato dos Jornalistas do Estado de São Paulo, Sindicato dos Jornalistas do Estado do Pará, Congresso Internacional para Líderes da Comunicação, Social Media Vale do Paraíba e Seminário “Mídias Digitais e Transformação Social”, realizado em Aracaju pelo Governo de Sergipe. Além disso, o profissional foi professor de Comunicação Digital da pós-graduação da PUC-PR, da UNA-BH e da Universidade Anhembi Morumbi-SP. Capella é também autor de diversos livros, como “Assessor de Imprensa: fonte qualificada para uma boa notícia” e de “Rir ou Chorar”, biografia do cineasta Ricardo Pinto e Silva coordenada por Rubens Ewald Filho. E-mail: capella.rodrigo@gmail.com
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3 respostas para Ben Foster, professor da DePaul University e Estrategista de Mídia Digital da Ketchum (Estados Unidos)

  1. Pingback: A Bordo da Comunicação » Blog Archive Os 10 melhores posts de Relações Públicas da semana

  2. Wildnei, obrigado por visitar o blog!! Abs, Rodrigo Capella.

  3. wildnei disse:

    Muito boa a entrevista Rodrigo, excelente conteúdo, é um bom caminho para os novos profissionais de jornalismo seguirem!

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