Rosâna Monteiro, da Ketchum Estratégia (Brasil)

Diversas iniciativas mostram que o mundo está realmente preocupado com o meio ambiente. Alguns exemplos: o Good Guide nasceu para ajudar as pessoas a encontrarem produtos seguros, saudáveis e verdes. Cada produto tem uma pontuação para Health, Environment e Society. A média dessas três pontuações forma o GoodGuide Rating, que define a posição do produto no ranking de busca.

Na mesma linha, o No Impact Project ajuda os cidadãos a terem uma melhor qualidade de vida e propicia o engajamento ecológico e sustentável. Essas ações (Good Guide e No Impact Project) são importantes para a manutenção do Platerra Terra e devem servir de inspiração para outras práticas.

Sobre este e outros assuntos, o PR Interview conversou com Rosâna Monteiro, sócia-diretora da Ketchum Estratégia.

Durante a conversa, a profissional analisou questões sustentáveis (“percebe-se que o assunto deixou de ser um modismo para figurar nas listas de temas prioritários das empresas, no Brasil e no mundo. E o profissional de comunicação precisa acompanhar esse movimento”) e comentou também sobre soluções exclusivas, como a  KPP Ketchum Planning (“a ferramenta é um diferencial competitivo”).

Rosâna, sócia-diretora da Ketchum Estratégia

Acompanhe a seguir os principais trechos da entrevista:

PR Interview: Diferente de muitas agências, a Ketchum concentrou seu trabalho em somente quatro áreas de negócios (Comunicação Corporativa, Tecnologia, Marcas e Produtos, e Saúde). Por que a agência optou por esse posicionamento?

Rosâna Monteiro: Essas são as áreas em que temos expertise de mercado, nosso principal diferencial. No entanto, temos diversos tipos de serviços de Relações Públicas, incluindo mídias sociais, assessoria de imprensa, comunicação interna etc. Este modelo de negócio é padrão em todas as agências Ketchum do mundo e ressalta os segmentos em que a Ketchum possui amplo conhecimento e know-how.

PR Interview: Apostar em ferramentas exclusivas, como a KPP Ketchum Planning Process, pode ser considerado um outro diferencial da agência?

Rosâna Monteiro: Essa ferramenta foi desenvolvida pela Ketchum e identifica os principais quesitos do cliente e seu segmento, levando em consideração seus pontos fortes, fracos, seu posicionamento frente à concorrência etc. O KPP possibilita que estratégias de comunicação sejam traçadas de acordo com um perfil detalhado da empresa e/ou produto, considerando o mercado em que ela está inserida. Ou seja, conseguimos ter uma visão holística do nosso cliente e seu segmento de atuação. Com isso, a chance de um plano dar certo aumenta e a qualidade do trabalho é muito maior. Os resultados são mais substanciáveis e detalhados, causando um maior impacto na imagem da organização. Como as empresas estão em busca sempre de serviços cada vez melhores, a ferramenta é um diferencial competitivo da Ketchum, que a posiciona frente a outros concorrentes.

PR Interview: Focando agora em um outro assunto, em sua opinião, o assessor de imprensa está preparado para as questões ambientais?

Rosâna Monteiro: Para alcançar o sucesso na área de Comunicação, o assessor deve estar sempre atualizado sobre as tendências e necessidades do mercado. Com a chegada das mídias sociais, as agências adaptaram suas estratégias e técnicas para o ambiente 2.0. Com o tema sustentabilidade não é diferente. Percebe-se que o assunto deixou de ser um modismo para figurar nas listas de temas prioritários das empresas no Brasil e no mundo. E o profissional de comunicação precisa acompanhar esse movimento.

Mas, sustentabilidade, hoje, deixou de ser uma ferramenta de marketing, como ocorria há algum tempo. Cada vez mais as empresas estão elaborando projetos de sustentabilidade customizados, ao invés de destinar verbas para ONGs e entidades renomadas e com grande visibilidade, a fim de efetivamente torná-los sustentáveis e compatíveis com seus negócios. E nesse aspecto, o profissional de comunicação precisa enxergar além do tradicional relacionamento com a imprensa. Outros públicos devem ser vislumbrados e envolvidos, como funcionários, comunidade, governo, investidores, ONGs, entre outros.

Os profissionais brasileiros estão aptos sim a desenvolver esse tipo de trabalho, como já vem sendo feito em vários setores da economia, de instituições bancária às indústrias de cosméticos e alimentação. É um trabalho de planejamento estratégico que objetiva não apenas desenvolver a imagem da empresa, mas também construir sua reputação, que se baseia numa comunicação alinhada, consistente e efetiva com todos os públicos da empresa.

E esse pensamento estratégico deve ser exercitado a todo o momento, uma vez que a opinião pública está cobrando cada vez mais atitudes responsáveis. Porém, a resposta não pode ser impulsiva e incongruente com a filosofia e negócios da companhia. Os consumidores estão alertas e reagem mal às empresas que maquiam seus produtos e serviços de verde. Quem estiver antenado e souber aconselhar e desenvolver estratégias eficazes para seus clientes, certamente manterá a dianteira no mercado, pois o sucesso do cliente é o nosso sucesso.

PR Interview: Essas questões ambientais merecem, então, mais destaque nos dias atuais, quando as ações digitais ganham, cada vez mais, espaço?

Rosâna Monteiro: Questões relacionadas ao meio ambiente e sustentabilidade repercutem nas mídias sociais, seja no perfil de usuários comuns, seja em canais especializados, como a rede Ecoblogs. O ideal é que essa discussão seja acompanhada e estimulada pelo profissional de comunicação, que precisa conhecer e respeitar a dinâmica particular deste ambiente, mais informal, rápido e incisivo do que a imprensa. O impacto provocado pelo Facebook, Orkut, twitter, blogs, e e-mails é intenso e abrangente, tanto em casos positivos como negativos.

As empresas devem estar preparadas para responder na mesma velocidade e na linguagem disseminada nesses meios.  Um deslize ignorado ou mal gerenciado pela empresa e sua agência de comunicação pode se tornar em um verdadeiro pesadelo quando a informação alcança as mídias sociais. E as reações podem ser igualmente devastadoras: boicote por parte do consumidor, ataque da mídia, queda de ações e o mais grave: impacto sobre a reputação da companhia.

PR Interview: Para finalizar, quais projetos a Ketchum apoia?

Rosâna Monteiro: Na área de responsabilidade social, a agência apoia globalmente o projeto Room to Read, que leva educação a jovens e crianças de países como Índia e África. Além disso, a agência faz trabalho de RP voluntário para entidades como Projeto Acesso (ONG que provê acessibilidade às práticas escolares e educacionais para crianças deficientes visuais) e Refugees United (ONG internacional focada em ajudar refugiados a encontrar seus familiares).

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